Quando battere la crisi è solo una questione di stile

Approfondimenti su come l'industria della moda fiorirà nel 2017

Cos'è la moda? Credo che questa possa sembrare una domanda facile che nasconde una grande complessità. In questo post analizzerò alcuni dei significati e delle definizioni di "moda" elencando alcune caratteristiche che rendono molte aziende e marchi leader della moda a prova di crisi!

Ogni volta che usciamo di casa, vediamo vestiti e borse, cartelloni pubblicitari e display accattivanti per le strade. Inoltre dovremmo vestirci ogni giorno a seconda del contesto e della situazione, per andare al lavoro per una riunione con il nostro capo o anche per andare in palestra e allenarci, sia che la moda sia la nostra più grande passione...oppure no.

Che ci piaccia o no, siamo circondati dalla moda. Ogni giorno siamo bombardati da ogni tipo di pubblicità: basta accendere la TV per vedere in vero stile cinematografico uomini e donne di una bellezza surreale che si scambiano sguardi in ambienti da sogno, qualche istante di una storia che dura un po'... solo per scoprire che si tratta solo di un'eau de perfume!

Un profumo è di moda? Probabilmente no, penso che tutti noi, come consumatori, cerchiamo sempre di ricomprare il nostro profumo preferito quando la nostra bottiglia sta finendo. Eppure quasi tutte le marche vendono profumi e se si guardano i budget, a volte, rappresentano una voce significativa. Una volta la moda poteva essere facilmente identificata nei vestiti, ma oggi le marche vendono profumi, borse, occhiali da sole, orologi e gioielli.

Per me che mi occupo di marketing, questa verrebbe definita (in gergo tecnico) una line extension, una scelta molto redditizia nel breve periodo, ma che alla fine indebolisce la percezione della marca nella mente del consumatore. In effetti è vero, tutti i marchi lo fanno, ma nel lungo periodo solo per pochi fortunati è sostenibile.

Quindi, non vendono solo prodotti: vendono vere e proprie esperienze, avvicinandosi a dinamiche di acquisto che un tempo erano privilegio del mondo del lusso. Nel tentativo di abbracciare uno "stile di vita" o una scuola di pensiero (quella degli Hipsters, per esempio), le marche cercano lo "status symbol" e ogni prodotto deve necessariamente essere "aspirazionale", secondo la fascia di prezzo a cui appartiene, altrimenti non viene venduto.

Così come sono sempre più aperti hotel, club, e molti altri tipi di attività che hanno poco o niente a che fare con la moda ma in qualche modo declinano la particolare filosofia del marchio e porteranno avanti lo stile come le linee di abbigliamento.

Per alcuni la moda è creatività, estro degli stilisti, abiti scintillanti e riviste patinate, per altri la moda è un business: un grande contenitore di diversi professionisti, piccole e grandi aziende che collaborano con le case di moda per costruire "il sogno".Parlare di moda è parlare di stilisti famosi, anche se allo stesso tempo, con le opportunità attuali, tutti possono creare la propria linea di vestiti, e voi il vostro marchio personale [Se non lo avete già fatto, e siete interessati all'argomento, vi consiglio di leggere gli articoli che ho scritto].

Si sente spesso parlare di crisi ma (quasi) inaspettatamente in Italia si stima per il 2017 una crescita di 1,4% fino a raggiungere 83,639 miliardi (Industria Tessile e Moda), con un export di 62 miliardi (+1,5 % sul 2015). L'Italia è il primo paese in Europa per valore lordo di produzione della moda, con 41% del totale, seguita da Germania (11%), Spagna (10%), Francia (8%) e Regno Unito (7%).

Quello che è certo è il fatto che la moda è un vero e proprio format nato per creare (e poi uccidere) le tendenze. Queste vengono sviluppate e avanzate prima dai grandi stilisti che rappresentano i veri influencer (vi ricordate qualche stagione fa, quando Giorgio Armani fece una collezione color glicine? In poche settimane, tutti volevano uscire con i capi dello stesso colore) e poi sono seguiti da vicino da tutti gli altri.

La sfida fondamentale per le aziende di moda è che, da un lato, devono costruire un proprio stile unico e riconoscibile, quindi devono avere una personalità e alcune scelte stilistiche ricorrenti che i clienti assoceranno sempre al marchio; ma per essere considerati "trendy", devono evolversi e cambiare, paradossalmente, ogni stagione.

La moda è senza dubbio per trovare un equilibrio tra il passato e il futuro. Il più delle volte le tendenze si riferiscono ai decenni precedenti. L'innovazione e la novità sono sia una necessità che un rischio. Ora più che mai il rapporto con il proprio pubblico e i propri fan è importante per capire cosa verrà accaparrato e cosa rimarrà sugli scaffali.

“La moda è una forma di bruttezza così intollerabile che dobbiamo cambiarla completamente ogni sei mesi”

Nella citazione che segue, Oscar Wilde ha dato una spiegazione perfetta di un concetto fondamentale che caratterizza tanti tipi di affari: l'obsolescenza pianificata. Le marche riescono a convincerci a comprare nuovi prodotti ogni sei mesi non per l'usura del prodotto fisico, ma per il desiderio di cercare un'estetica e un nuovo design ad ogni cambio di stagione. In breve, "non è più di moda".

Così la moda è un tipo di business ricorsivo. In parole povere, se avete un marchio non vi accontentate del fatto che il vostro cliente compri un articolo da voi una volta; dovete fare in modo che lui o lei rimanga pronto a tornare a comprare da voi ogni volta che avete qualcosa di nuovo o ogni volta che ci sarà un'occasione speciale, come saldi o offerte per scegliervi ancora.

Questa è una delle regole fondamentali del marketing: è molto più facile per un cliente acquistare da noi una seconda volta piuttosto che ottenere un nuovo cliente. L'accorciamento artificiale del ciclo di vita del prodotto è uno dei fattori che spiega la stagionalità e alcune altre strategie.

Tra questi, come non citare il modello Zara? Le collezioni di Zara hanno poche settimane di vita, sono prodotte in un numero predefinito (spesso volutamente inferiore alla domanda stimata) e tutto si basa sulla scarsità riassunta: "Se vai in negozio e vedi qualcosa che ti piace prendilo subito perché sai che ogni due settimane la collezione cambia".

Questo argomento da solo richiederebbe diversi approfondimenti perché, secondo me, rappresenta lo stato dell'arte per i modelli di business, anche se ha grandi conseguenze perché distrugge completamente il sistema delle fiere, la "classica stagionalità" e crea molte complicazioni per chi lavora nel settore.

Così come i professionisti, dobbiamo solo lavorare sodo, sicuri che questo 2017 (come confermato da Pitti Uomo 91 in questi giorni) ha tutte le carte in regola per essere un buon anno pieno di soddisfazioni!